İlk baxışda geyim yalnız bədəni örtmək, insanı soyuqdan və ya istidən qorumaq üçün yaranmış ən sadə ehtiyac kimi görünür. Lakin tarix boyu geyim bu funksiyanı çoxdan aşaraq, sosial kimliyin ən güclü göstəricilərindən birinə çevrilib. Cəmiyyətlərdə geyim həm statusun, həm də fərdi kimliyin ifadəsi olub. Orta əsrlərdə zadəganların ipək və məxmər geyimləri ilə kəndlilərin kobud parçaları arasındakı fərq, müasir dövrdə də brend geyimlər ilə adi istehsal geyimləri arasındakı fərq kimi oxuna bilər.
Bugünkü dünyada isə brend geyimlər sadəcə “moda” deyil, həm də kimlik göstərən “nişanələrdir”. İnsan brend geyim geyindikdə, əslində özünü təqdim edir: “Mənim zövqüm budur”, “Mənim sosial təbəqəm budur”, “Mən buradayam və görünürəm.” Bu səbəbdən də brend geyim fenomeni yalnız estetik seçim deyil, həm də sosial mesaj daşıyır. Məsələni maraqlı edən odur ki, geyim fərdi bir seçim kimi görünsə də, əslində kollektiv baxışların təsiri altında formalaşır. İnsan özünü başqalarının gözündə daha dəyərli göstərmək üçün brendlərə üz tutur. Burada brend təkcə keyfiyyət yox, həm də simvol kimi dəyərləndirilir. Bir “Louis Vuitton” çantası və ya “Gucci” ayaqqabısı yalnız məhsul deyil, sahibini müəyyən qrupun, müəyyən zövq və status dairəsinin üzvü kimi təqdim edən “sosial bilet”dir.
Bəs bu fenomeni doğuran səbəb nədir? Əslində, kapitalist bazar sistemi geyimi sadəcə məişət ehtiyacından çıxarıb, onu “mən kiməm?” sualının cavabına çevirmişdir. İnsanlar artıq geyimlərlə özlərinin səsini duyurmaq istəyirlər. Geyimin dəyəri parçanın keyfiyyətində deyil, üzərindəki loqoda gizlənir.
Status, imic və sosial təzyiq
Brend geyimlərin əsas cazibəsi onların sadəcə parça və tikişində deyil, yaratdığı status təsəvvüründədir. İnsanlar tarix boyu başqalarının gözündə necə göründüklərinə xüsusi əhəmiyyət veriblər. Əslində “başqaları nə deyər?” sualı hələ də ən güclü sosial idarəetmə mexanizmlərindən biridir. Məhz buna görə brend geyim geyinmək çox vaxt fərdin öz zövqündən daha çox, başqalarının təəssüratını idarə etmə cəhdi kimi çıxış edir. Brend geyim geyinən insan cəmiyyətə səssiz mesaj verir:
• Mənim alıcılıq gücüm var.
• Mən müəyyən sosial təbəqəyə aidəm.
• Mənim estetik seçimim “ən yaxşı”larla eynidir.
Bu mesajlar isə çox vaxt real imkanlardan asılı olmur, çünki insanlar bəzən özlərini göstərmək üçün imkanlarından artıq xərcləməyə hazır olurlar. “Kreditə alınmış brend çanta” fenomeni məhz bu təzyiqin ən açıq nümunəsidir: insanlar maddi vəziyyəti imkan verməsə də, başqalarının gözündə “ucuz görünməmək” üçün lüks markalara əl atırlar.
Burada sosial media çox mühüm rol oynayır. Instagram, TikTok və digər platformalarda gənclər brend geyimləri bir növ “sosial pasport” kimi təqdim edirlər. Şəkillərdəki “Gucci” kəməri və ya “Balenciaga” ayaqqabısı təkcə geyim deyil, həm də izləyicilərə yönəlmiş simvolik mesajdır: “Mən də bu mədəniyyətin bir parçasıyam.” Beləliklə, insanlar arasında görünüş yarışı yaranır. Bu yarışda qalib gəlmək üçün bəzən insanların psixoloji sərhədləri aşılır. Geyim artıq sadəcə rahatlıq üçün deyil, sosial təsdiq qazanmaq üçün seçilir. “Əgər brend geyinməsəm, məni ciddiyə almazlar” düşüncəsi fərdin kimliyinə və özünə münasibətinə təsir göstərir.
Sosioloq Erving Goffmanın “özünü təqdimetmə” nəzəriyyəsi bu fenomeni yaxşı izah edir. O deyirdi ki, insan cəmiyyətdə daim “səhnədəki aktyor” kimidir. Hər kəs başqalarının gözündə müəyyən rol oynayır və geyim bu rolun ən mühüm dekorasiyalarından biridir. Brend geyimlər də bu səhnədə insanlara daha parlaq rol oynamaq imkanı verir. Bu təzyiq, xüsusən gənclər arasında daha güclü hiss olunur. Çünki gənclik dövrü kimlik axtarışı ilə bağlıdır. Gənc insan hələ tam formalaşmadığı üçün özünü cəmiyyətə təqdim etməkdə brend geyimlərdən “dayaq” kimi istifadə edir. Bu da nəticədə brend geyimlərin sadəcə moda yox, psixoloji ehtiyac kimi qavranılmasına gətirib çıxarır.
Saxta brendlərin psixologiyası
Əgər brend geyim status və sosial təsdiqin simvoluna çevrilibsə, onda bu statusa çıxış imkanı olmayanların nə edəcəyi sualı ortaya çıxır. Cavab çox sadədir: saxta (fake) brendlər. Saxta məhsulların bazarda bu qədər geniş yayılması heç də təsadüfi deyil. Onlar, əslində, insanların sosial təzyiq qarşısında tapdığı “kompensasiya mexanizmi”dir.
Bir çox insanın orijinal lüks markaları almağa imkanı yoxdur. Amma sosial mühit onlara “brend geyinməsən, dəyərin azalacaq” mesajı verir. Bu ziddiyyətin çıxış yolu kimi fake geyimlər meydana çıxır. Beləliklə, saxta markalı çantalar, kəmərlər və ayaqqabılar yalnız bazarın məhsulu deyil, həm də psixoloji ehtiyacın nəticəsidir.
Saxta geyim geyinən insan çox vaxt ikiqat hisslər yaşayır: Təsəlli – çünki üzərində “brend” yazısı var, yəni sosial siqnalı ötürür. Təhlükə – əgər kimsə onun geyiminin saxta olduğunu bilsə, rüsvay olmaq qorxusu yaşayır. Bu ikili duyğu insanların psixologiyasında maraqlı gərginlik yaradır. Saxta brend, sanki sosial qəbul üçün “maskadır”. İnsan o maska ilə başqalarının gözündə dəyər qazanmağa çalışır.
Saxta geyimlər paradoksal bir hal yaradır. İnsan özünü brend vasitəsilə təsdiqləməyə çalışır, amma həmin brend əslində saxtadır. Bu vəziyyətdə psixoloji təsəlli önə çıxır. Yəni geyim gerçək deyil, amma onun üzərindəki simvol insanı sosial mühitdə “qoruyur”. Burada əslində bir sual doğur: insan üçün dəyər parçada və ya dizaynda deyil, başqalarının gözündə yaratdığı təəssüratdadırmı? Fake geyimlər bu sualı açıq şəkildə ortaya qoyur.
Saxta brendlərin bazarı təkcə fərdlərin psixoloji ehtiyacından yox, həm də cəmiyyətin yaratdığı şərtlərdən qidalanır. Bir çox ölkədə, o cümlədən Azərbaycanda küçələrdə, onlayn mağazalarda “birinci kopiya” adı altında minlərlə saxta məhsul satılır. Maraqlıdır ki, alıcıların çoxu da bunun saxta olduğunu bilir, amma yenə də alır. Çünki məqsəd keyfiyyətli geyim deyil, simvolik təsirdir. Bu mənada fake geyimlər həm də sosial ədalətsizliyin göstəricisinə çevrilir. Çünki real gücü çatmayan insanlar sosial təsdiqdən tam kənarda qalmaq istəmir, heç olmasa, “görünüşdə” həmin təsdiqi yaşamaq istəyirlər.
Brend mədəniyyətinə tənqidi baxış
Brend geyim fenomeninə yalnız fərdi seçim kimi baxmaq sadəlövhlük olardı. Çünki bu, daha dərin və struktur səviyyəsində işləyən bir mədəniyyət hadisəsidir. Brend geyimlər istehlak cəmiyyətinin bir növ “nişanəsi”dir və insan davranışlarını bazar mexanizmlərinə tabe edən sistemin məhsuludur.
Kapitalist bazar insanlara “seçim azadlığı” təqdim etdiyini iddia edir. Minlərlə geyim markası, saysız model və dizayn insanı azad göstərir. Amma əslində bu “azadlıq” bir illüziyadır. İnsanları seçimə vadar edən faktorlar: sosial media, reklam, ictimai status arzusu onların həqiqi azadlığını məhdudlaşdırır. Yəni fərd “mən bunu öz zövqüm üçün geyinirəm” deyərkən, çox vaxt cəmiyyətin diqtə etdiyi simvollara tabe olur.
Fransız sosioloqu Pierre Bourdieu zövq və istehlakın heç vaxt təsadüfi olmadığını, əksinə, sosial təbəqələşmənin məhsulu olduğunu göstərirdi. Onun fikrincə, insanlar geyim və musiqi seçimləri ilə öz sosial mövqelərini göstərirlər. Brend geyim də bu baxımdan “sinfi kod” rolunu oynayır. Yəni bir insan “Gucci” geyindiyi anda əslində özünü müəyyən sosial zümrənin içində göstərmək istəyir. Saxta brend geyinənlər də həmin zümrənin simvolik dünyasına daxil olmağa çalışır.
Jean Baudrillard isə istehlak cəmiyyətini “simvollar oyunu” kimi görürdü. Onun fikrincə, insanlar artıq bir əşyanı funksiyası üçün almırlar, simvolik mənası üçün alırlar. Bir çanta, çanta olduğu üçün deyil, “Louis Vuitton” yazısı daşıdığı üçün dəyərli sayılır. Beləliklə, brend geyimlərdə əsas olan parça və tikiş deyil, loqo və onun yaratdığı təsəvvürdür.
Brend geyimlər yalnız fərdi kimlik deyil, həm də sosial münasibətləri formalaşdırır. Bəzən bir insanın necə qarşılanacağı, hansı ciddiyyətlə qəbul ediləcəyi onun geyindiyi markadan asılı olur. Bu isə insan dəyərlərinin maddi simvollara bağlanmasının təhlükəsini göstərir. İnsanın şəxsiyyəti deyil, geyindiyi markalar danışır. Burada böyük bir paradoks yaranır: insanlar brendlərlə özlərini dəyərləndirməyə çalışdıqca, əslində daxili boşluq daha da dərinləşir. Çünki geyim üzərindəki loqo kimliyi əvəz edə bilməz. Bu səbəbdən də brend geyimlərin yaratdığı “parıltı” çox vaxt qısaömürlüdür, arxasında isə yeni ehtiyaclar, yeni arzular və doymayan bir istehlak dövrü dayanır.
Brend geyimlərin cazibəsi nə qədər güclü olsa da, bu mədəniyyətin içində başqa yollar da mövcuddur. İnsan öz kimliyini yalnız bahalı markalarla qurmaq məcburiyyətində deyil. Çünki kimlik yalnız geyimdə deyil, insanın dünyagörüşündə, davranışında, zövqündə və dəyərlərində gizlidir.
Bəs brendsiz də kimlik qurmaq mümkündürmü?
Bəli. Əslində, fərdin öz zövqü, kreativliyi və sadəliyi çox vaxt hər hansı bir brend loqosundan daha güclü mesaj verir. Bir insanın seçdiyi rənglər, geyim tərzi, kombinasiyası onun haqqında çox şey danışa bilər. Bunun üçün “Gucci” və ya “Louis Vuitton” yazısına ehtiyac yoxdur. Brend geyim sadəcə bir vasitədir, amma insanın kimliyi o vasitədən qat-qat genişdir.
Son illərdə dünyada minimalizm hərəkatı yayılıb. Bu yanaşma az, amma keyfiyyətli və mənalı əşyalarla yaşamağı təşviq edir. Minimalizm insanı istehlak yarışından uzaqlaşdıraraq öz zövqünə və sadəliyə qayıtmağa çağırır. Burada məqsəd başqalarının gözündə “brend insan” olmaq deyil, öz həyatını dəyərləndirməkdir. Eyni zamanda, fərdi üslub anlayışı da brend geyimdən daha üstün ola bilər. Bir insanın özünəməxsus üslubu varsa, o, heç bir markanın kölgəsinə ehtiyac duymur. Bu üslub həm azadlıq, həm də yaradıcılıq deməkdir.
Brend insanı dəyərli edir, yoxsa insan brendi?
Məqalənin əvvəlində verdiyimiz sual indi daha aydın görünür. Brend geyimlər cəmiyyətdə status və simvol ola bilər, amma insanın dəyəri heç vaxt üzərindəki loqo ilə ölçülə bilməz. İnsan öz dəyərini biliyi, xarakteri, yaradıcılığı, münasibətləri və daxili zənginliyi ilə yaradır. Əks halda, həyat sadəcə loqolar yarışına çevrilir. Qısaca, brend geyim fenomeni istehlak mədəniyyətinin yaratdığı böyük bir sosial oyundur. Bu oyunda kimisi orijinal brendlərlə, kimisi isə fake geyimlərlə iştirak edir. Amma həqiqət budur ki, insan dəyəri heç vaxt geyimin parçasında deyil, onun kimliyindədir. Əgər biz bunu dərk etsək, brendlərin əsarətindən azad olub geyimi yenidən sadəcə özümüzü ifadə etmə vasitəsinə çevirə bilərik.
Nigar Şahverdiyeva
