Reklam biznesi özü qədər heç nəyi yaxşı satmır. Bu istedad 16 iyunda başlayan Kannda keçirilən sənaye üzrə illik mükafatlandırma mərasimində tam şəkildə nümayiş etdirildi. “Reklam təkcə yaradıcılıq sərhədlərini irəli aparmır, həm də yaradıcılığın biznes və cəmiyyət üzərində təsirini göstərir”, - deyə festival iştirakçılarından biri bəyənməsini bildirmişdir. Ödüllər pivə, şokolad və Yeni Zelandiya Herpes Vəqfini tanıdan kampaniyalara təntənəli şəkildə təqdim olunmuşdur.
Lakin insan yaradıcılığını qiymətləndirən bir sənaye, süni intellekt (AI) tərəfindən əhəmiyyətli şəkildə pozulmağa başladığını görüb. Meta rəhbəri Mark Zuckerberg markaların yaxında “nə məqsədə nail olmağa çalışdığını söyləməsi ... hər bir nəticə üçün nə qədər ödəməyə hazır olduqlarını deməsi, sonra isə qalanını biz edirik” imkanını verəcəyinə söz vermişdir. OpenAI-dən Sam Altman “Marketoloqların bugün agentliklərdən, strateqlərdən və yaradıcı peşəkarlardan 95%-ni istifadə etdikləri şeyləri AI tərəfindən asanlıqla, demək olar ki, dərhal və heç bir xərclə idarə ediləcəyinə” inanır.
Texnologiya bu əsrdə artıq bir dəfə reklam biznesini dəyişmiş, reklam pulları televiziyadan, qəzetlərdən və başqa “klassik” mediadan Google və Meta kimi rəqəmsal yenilikçilərə axmışdır. AI daha əvvəllər avtomatlaşdırmadan immune olduğunu düşən səhənin yaradıcılıq hissəsinə daxil olaraq, yeni bir inqilab başlamaq üzrədir. Kim qalib gələcək—və Kannlı reklamçılar rosé şərabı axınını davam etdirə biləcəklər?
Yaxta partiləri və hovuz kənarında təşkil edilən tədbirlər reklam bazarının yaxşı vəziyyətdə olduğunu göstərir. WPP Media, böyük reklam alıcısı, dünya üzrə reklam xərclərinin sabit bir tempdə artmağa davam edəcəyini və gələcək üç ildə təxminən 6% artacağını proqnozlaşdırır.
Lakin artım yüksək dərəcədə konsentrasiyalıdır və daha da çoxalır. Keçən il dünya bazarının yarısından çoxunu Google, Meta, ByteDance və Amazon təşkil edib, bu isə 2019-cu ildəki dörddə birdən artıqdır. On böyük satışçının səkkizi texnoloji firmalardır. Kannda rəqəmsal güc sahibləri çimərlik boyunca çadırlardan ibarət şəhərciyi yaradaraq, Croisette üzərinə sanki ağıllı-təsadüfi bir işğalçi qüvvə kimi sızmışdır.
AI onların tutumunu artırır görünür. Maşın öyrənməsi əlana hədəfləşdirilməsini yaxşılaşdırır: Meta-nın AI güclü Advantage+ sistemi markaların reklam xərclərinə aid gəliri 22% artırdığını iddia edir, Google-un Performance Max məhsulu isə satışı 10%-dan çox artırır. Google AI güclü axtarış modunda elanlarla sınaq etməyə başlamışdır və bunun daha effektiv ola biləcəyini bildirir. İstifadəçilərin AI ilə etdikləri sorğular adi axtarış sorğularından iki-üç dəfə uzundur və bu şirkətə insanların nəyi axtardığından daha çox səbəbi məlumatını verir. Reklam yerləşdirən brendlər üçün “AI son 20 ildə biznes nəticələrini yaxşılaşdırmaq üçün ən böyük potensiala malikdir”, - deyə Google Amerikalar üzrə prezidenti Sean Downey deyir.
Digər texnoloqlar da AI-ni elanın effektivliyini daha yaxşı ölçmək üçün istifadə edirlər. Alembic, bir startup, covid-19 pandemiyası zamanı inkişaf edilmiş kontak takip algoritmalarından istifadə edərək elanlara məruz qalan istehlakçıların gedərək məhsul alıb almadığını təqib edir. TV yayım axınlarından, veb-sayt ziyarətlərindən və daha çoxdan topladığı milyardlarla sıra məlumatdan, keçən ilin Olimpiya oyunlarında Delta Airlines-in medal mərasimlərini sponsorluq etməsinin onun digər promosyonlarından daha yaxşı investisiya geri qaytardığını tapmışdır.
Hədəfləşdirmə və elan ölçmə bazarını fəth etdikdən sonra, texnologiya firmaları indi onları – əvvəllər reklam agentliklərinə buraxılan bir işi - yaratmağı bacardıqlarına inanır. Kannda, TikTok AI güclü vasitələr təqdim edərək mətn və ya şəkillərdən video reklamlar yaradır. Meta on dil üzrə müxtəlif auditoriyalar üçün reklam mətninin avtomatik fərdiləşdirilməsini də əhatə edən yeni AI xüsusiyyətlərinin yayımını təqdim etdi. Bu ayın əvvəllərində Kalshi, bir bahis şirkəti, Google-un AI alətləri ilə edilmiş kinomatik, xüsusi effektlərlə dolu bir televiziya elanı yayımladı. Reklam yalnız 48 saat ərzində $2,000-a yaradıldı və direktor bununla bağlı "Çəkilişin bütün müddətini alt geyimində keçirdim," deyə öyündü.
Reklam rəhbərləri, alt-üst geyimində olan mühəndislər tərəfindən əvəzləşdirilməyəcəklərini təkid edirlər. Gözlənilən cavabı vermək üçün hazırlanmış AI modellər, gözə çarpan kampaniyalar yaratmaq üçün uyğun deyil. Hər bir şirkətin keçici reklamlar yarada biləcəyi bir dünyada, fərqli olan məzmunun sifariş edilməsinin hər zamankindən daha vacib olacağını agentliklər bildirir. Meta və TikTok-un DIY alətləri agentliklərdən istifadə edən böyük brendlərdən daha çox kiçik müəssisələrə yönəldilmiş kimi görünür.
Bəzi agentliklər, AI bir kampaniya yaratmaq üçün tələb olunan saat sayını azaltdıqca, gəlirlərini qorumaq üçün saatlıq ödənişdən sabit ödənişlərə keçiblər. Müştərilər reklam yaradılması üçün əvvəlkindən daha az ödəyə bilər, lakin onlar qənaət etdiklərini agentlikdə yenidən investisiya edə bilərlər: bir qlobal brendin marketinq müdiri deyir ki, yaradıcılıq sahəsindəki qənaətdən əldə etdiyi pulla sadəcə olaraq daha çox reklam alır. Marketoloqlar, bütün menecerlər kimi, öz büdcələrini qorumaq istəyirlər - və buraya gəlməyə davam etmək, - deyir biri, Kannda bir sahil otelində petits foursdan zövq alarkən.
İnvestorlar razı deyil. Beş böyük agentlik holdinq şirkətindən dördünün pay qiymətləri keçən ilin əvvəllərindən bəri düşmüşdür. WPP yeni bir icra başçısı axtarır. Omnicom və Interpublic ilin sonuna qədər pul qənaət etmək üçün birləşməyi planlaşdırır. Publicis, əsasən AI-ə kifayət qədər investisiya qoyduğunu bildirməklə uçurumu böyük miqdarda qarşı çıxa bilmişdir.
AI tezliklə reklam biznesini daha qəribə yollarla dəyişə bilər. Alıcılar sorğularını axtarış mühərriklərindən AI güclü chat botlara keçirərkən, reklamçılar öz markalarını ChatGPT və ya Google-un Gemini kimi vasitələrlə tövsiyə edilməsini necə təmin etməyi anlamalıdırlar. Bəziləri artıq insanlara deyil, vebdə məlumat axtaran böyük dil modellərinə (LLM) yönəlmiş təbliğ materialları yaradır.
Evertune, başqa bir startup, məhsul kateqoriyaları haqqında on minlərlə sorğu verərək markaların chatbotlarla əlaqəliliyini analiz edir. Bir yataq dəsti markası tövsiyə etmək soruşulduğunda, əsas AI modelləri ilk üçdə razılaşır, amma sonra geniş şəkildə dəyişir (Meta-nın botları Mellanni adlı bir markanı bəyənir; Casper, Gemini istisna olmaqla, əksər modellərin sevimlisidir). Varyasyonlar təlim məlumatları ilə izah olunur. Google və ChatGPT onlayn forum olan Reddit-dən məzmun lisenziyası alır, Meta-nın modeli isə öz sosial media platformalarının materiallarına çox güvənir.
LLM-ləri təsir etmək onların mənbələrini təsir etmək deməkdir. Bu, sadiq bir onlayn izləyici kütləsi yaratmağı tələb edir. Böyük agentlik holdinq şirkətləri üçün bu, köhnə məktəbli ictimai əlaqələr üçün davamlı bir rol deməkdir. “PR çəkmək üçün ən böyük levələrlərdən biridir", - deyə Evertune başçısı Brian Stempeck deyir. Lakin başqa hiylələr də var. Modellər infografikləri oxumaqda çətinlik çəkə bilər, onlar mətnə çevrilməlidir. Onlar bir çoxunu yuxuya göndərəcək məhsul təsvirlərinə qarşı xüsusilə maraqlıdırlar. Bir səhər yeməyi dənəldiyinin tərkibi haqqında uzun bir keçid heç vaxt insan gözü ilə oxunmasa da, məhsulu istifadəçilərinə tövsiyə etmək üçün bir LLM-ni inandırmağa kömək edə bilər.
AI güclü “təmsilçilər” insanların adından vəzifələri yerinə yetirmək üçün getdikcə daha çox istifadə edildiyindən, reklamçılar da bu robot xidmətçiləri necə təsir edəcəyini anlamalıdırlar. Google yaxınlarda istifadəçilərin bir məhsulun qiyməti müəyyən səviyyənin altına düşdüyündə onlara xəbər verməsini söylədiyi bir alış-veriş agentini təqdim etdi. Belə təmsilçilər tezliklə daha mürəkkəb satınalma qərarlarını vermək üçün diskresiyası ilə qazana bilərlər. Onlayn reklam satanlar artıq bunlar bir agent tərəfindən görüldüyü zaman neçı qiymət tutmalı olduqlarını müzakirə edir, insan gözləri ilə müqayisədə. Gələcək, AI-nin reklamları yaratdığı, onları hədəfə aldığı və sonra da oxuya biləcəyi bir dünya ola bilər. Kan reklamçıları partini zövqlə davam etdirməlidir.
