Dünya ən çox bağlılıq yarada bilənlərə məxsusdur. İnsan enerjisi hərəkə gətirir. İnsan bağlılığı isə bu enerjini düzgün istiqamətləndirir.
Azərbaycanda Strateji kommunikasiya və İctimaiyyətlə əlaqələr (PR) üzrə ekspert Günel Əliyevanın Marja.az-a müsahibəsi.
- Günel xanım, son illər biznes idarəçiliyində tez-tez müzakirə olunan “Chief Engagement Officer” yanaşması nəyi ifadə edir və CEO rolunu necə dəyişir?
- Baxmayaraq ki, CEO-nun klassik mənası Chief Executive Officer (baş icraçı direktor) olub strategiya və mənfəətə cavabdehliyi göstərir, “Chief Engagement Officer” yanaşması biznesin əsas inkişaf mühərrikinin məhz insan faktoru olduğunu yansıtır. Artıq sadəcə yaxşı lider olmaq yetərli deyil. CEO-nun “Chief Engagement Officer” (yəni “Əməkdaşların və tərəfdaşların cəlb olunması üzrə baş rəhbər”) kimi başa düşülməsi rəhbərin rolunu elə bir korporativ mədəniyyət yaratmağa yönəldir ki, burada əməkdaşların, müştərilərin və səhmdarların fəal iştirakı biznesin inkişafını sürətləndirir. Bu konsepsiya daxili motivasiyanın, effektiv ünsiyyətin və ilhamverici iş mühitinin yaradılmasının vacibliyini vurğulayır ki, bu da yüksək maliyyə nəticələrinə gətirib çıxarır. Bu gün artıq əvvəllər istifadə olunan “mükafat və cəza” (carrot and stick) üsulları komandaları motivasiya etmək üçün kifayət deyil. Chief Executive Officer (CEO) olmaqdan Chief Engagement Officer anlayışına keçid etmək komandanın bağlılığını və iştirakını təmin edən liderə çevrilmək deməkdir. Məsələn ABŞ-ın qlobal HR və idarəetmə konsaltinq şirkəti olan “Korn Ferry” 2016-cı ildə 107 ölkədən 7500-dən çox biznes və HR liderinin məlumatlarını təhlil edərək işçi bağlılığının (employee engagement) biznes nəticələrinə təsirini araşdıran “Korn Ferry Hay Group-un qlobal tədqiqatı işçilərin məşğulluq səviyyəsinin kritik səviyyədə aşağı olduğunu göstərdi” (Korn Ferry Hay Group Global Study Finds Employee Engagement at Critically Low Levels) tədqiqatının nəticələrinə görə ən yüksək işçi bağlılığı olan təşkilatlar ən aşağı bağlılıq səviyyəsinə malik şirkətlərlə müqayisədə 4,5 dəfə daha çox gəlir artımı əldə ediblər. Deməli, dünya ən çox bağlılıq yarada bilənlərə məxsusdur. İnsan enerjisi hərəkətə gətirir, insan bağlılığı isə bu enerjini düzgün istiqamətləndirir.
- Müasir dövrdə şirkətlərdə strateji kommunikasiya baxımından CEO-nun aktiv iştirakının əhəmiyyəti nədən ibarətdir?
- Müasir biznesdə şirkətin ən güclü kommunikasiya kanalı bəzən PR şöbəsi deyil, məhz CEO-nun özü ola bilər. Artıq rəqəmsal kommunikasiya mühitinin inkişafı, maraqlı tərəflərin gözləntilərinin artması və korporativ reputasiyanın daha həssas hala gəlməsi CEO-nun kommunikasiya prosesində daha görünən və fəal rol oynamasını zəruri edir. CEO-nu təşkilatın əsas kommunikasiya simasına çevirilməsi zərurətini yaradır.
Strateji kommunikasiya və PR sahəsində tanınmış akademiklərdən sayılan Yeonsoo Kimin müəllifi olduğu, 2024-cü ildə “Journal of Marketing Communications” jurnalında dərc olunan “CEO aktivizminə strateji yanaşma: mövzu seçimi və motivlərin kommunikasiya edilməsi” (A Strategic Approach to CEO Activism: Issue Selection and Communication of Motives) araşdırmasının əsas məqsədi CEO-ların sosial və siyasi məsələlərə münasibətinin strateji kommunikasiya baxımından necə idarə olunduğunu və bunun şirkət reputasiyasına təsirini təhlil etməkdir. Eksperimental tədqiqat və sorğu metodu ilə aparılan bu araşdırmaya 913 tam ştat işçi və maraqlı tərəf respondentləri cəlb olunublar. Yeonsoo Kimin araşdırmalar nəticəsində gəldiyi qənaətə görə:
- CEO motivlərini açıq şəkildə izah etdikdə, ictimaiyyət mesajın autentikliyinə daha çox inanır, bu etimad marka loyallığı və reputasiya üçün vacibdir.
- Daha çox “mature” və az qütblü ictimai məsələlərdə CEO aktivizmi pozitiv reaksiyalar alır. Qütblü və ya çox mübahisəli məsələlərdə isə etimadın azalması müşahidə olunur.
- Strateji mesajlaşmada: aktivlik təkcə sosial məsələni dəstəkləmək deyil, həm də şirkətin dəyərlərini və etik prinsipini göstərmək üçün istifadə edilməlidir. Məhz düzgün planlaşdırılmış mesajlar şirkətin həm daxili (işçilər) həm də xarici (investorlar, müştərilər) auditoriyası tərəfindən müsbət qəbul olunur.
- Deməli, CEO-lar sosial və siyasi mövzularda mesaj verməzdən əvvəl mövzunun qütblüyünü və ictimai qəbul səviyyəsini təhlil etməlidirlər, motivlər sadəcə PR məqsədli yox, açıq və şəffaf təqdim edilməlidir, aktiv mesajlar korporativ dəyərlərə uyğunlaşdırılmalı və davamlı izlənilməlidir və əlbəttə ki, sosial media və ictimai çıxışlar CEO-nun reputasiyasını və şirkət etimadını gücləndirmək üçün strateji kanallar kimi istifadə edilməlidir.
- Yeri gəlmişkən, rəqəmsal platformalar və sosial media CEO-ların ictimai kommunikasiya strategiyasını hansı istiqamətdə dəyişir?
- Rəqəmsal platformalar və sosial media CEO-ların ictimai kommunikasiya strategiyasını köklü şəkildə dəyişmişdir. Əvvəllər CEO-lar əsasən ənənəvi media kanalları və mətbuat vasitəsilə şirkət strategiyasını və mesajlarını çatdırırdılar. Lakin sosial media CEO-lara auditoriya ilə birbaşa, sürətli və interaktiv əlaqə qurmaq imkanı yaratmışdır. Məsələn, 2015-ci ildə Weber Shandwick şirkətinin qlobal səviyyədə 1000+ respondent arasında sorğu və emprik analiz metodu ilə apardığı “CEO-nun sosial mediaya inteqrasiyası: kənar mövqedən əsas kommunikasiya strategiyasına keçid” (Socializing Your CEO: From Marginal to Mainstream) adlı araşdırmasının nəticələrinə görə CEO-ların 80%-i sosial mediada aktivdir. Sosial mediada aktiv olan CEO-lar daha şəffaf və etibarlı hesab olunurlar. Aktiv CEO-ların şirkət reputasiyasına müsbət təsiri var, xüsusilə ictimaiyyətlə əlaqələrin qurulması və marka etimadının artılırlması baxımından.
Başqa bir araşdırmanı nəzərdən keçirək. Kommunikasiya və media araşdırmaları sahəsində çalışan türkiyəli tədqiqatçılar Elif Durmaz və Tuğçe Boran tərəfindən 2025-ci ildə aparılan “Rəqəmsal dövrdə CEO kommunikasiyası: LinkedIn platformasında korporativ reputasiya və maraqlı tərəflərin cəlb olunması” (Digital Age CEO Communication: Corporate Reputation and Stakeholder Engagement on LinkedIn) adlı araşdırma CEO-ların LinkedIn platformasında kommunikasiya fəaliyyətlərini təhlil edir. Tədqiqat çərçivəsində Türkiyə Reputasiya İndeksində yer alan böyük şirkətlərin 10 CEO-sunun 1 oktyabr 2024 – 31 mart 2025 tarixləri arasında paylaşdığı 163 LinkedIn postu məzmun analizi metodu ilə araşdırılıb. Araşdırma nəticələrinə görə CEO-ların 90%-nin LinkedIn hesabı mövcuddur, lakin onların yalnız 60%-i platformada aktiv paylaşım edir. Tədqiqat həmçinin göstərmişdir ki, CEO-lar LinkedIn paylaşımlarında əsasən sosial məsuliyyət, innovasiya, iş mühiti və liderlik kimi reputasiya komponentlərini vurğulayırlar. Məsələn, Arçelik şirkətinin CEO-su Hakan Bulgurlu platformada ən çox izləyicisi olan və aktiv paylaşım edən rəhbərlərdən biri kimi qeyd olunub və onun paylaşımlarında əsas mövzular davamlılıq və innovasiyadır. Eyni zamanda Hepsiburada şirkətinin CEO-su Nilhan Onal Gökşel sosial məsuliyyət və qadın sahibkarlığı mövzularına yönəlmiş paylaşımları ilə diqqət çəkmişdir.
Deməli, CEO-ların sosial mediada aktivliyi həm şirkətin reputasiyasının idarə olunmasını, həm də maraqlı tərəflərlə qarşılıqlı əlaqələri yeni səviyyəyə çıxarmışdır.
- Bəs böhran və reputasiya riskləri zamanı CEO-nun kommunikasiya prosesində rolu necə olmalıdır?
- Böhran və reputasiya riskləri zamanı CEO-nun kommunikasiya prosesi şirkətin etimadının qorunması və maraqlı tərəflərlə münasibətlərin davam etdirilməsi üçün həyati əhəmiyyət kəsb edir. Akademik araşdırmalar göstərir ki, CEO-ların strateji, şəffaf, sürətli və empatik kommunikasiya aparması reputasiya risklərini minimuma endirir.
CEO böhran zamanı bütün kommunikasiya fəaliyyətinə rəhbərlik etməli və mesajların vahid ton və səsdə olmasını təmin etməlidir. Bu, daxili (işçilər) və xarici (müştərilər, media, investorlar) auditoriya üçün ardıcıl mesaj təmin edir. Məsələn, 2018-ci ildə Starbucks CEO-su Kevin Johnson, irqçilik hadisəsi ilə bağlı bütün açıqlamaları şəxsən verdi və mesajları mərkəzləşdirərək şirkət imicinin qorunmasına nail oldu.
Böhran anında CEO-lar tez və operativ açıqlama verməlidirlər. Sosial media platformaları, xüsusilə Twitter və LinkedIn, CEO-lara real vaxtda auditoriya ilə ünsiyyət qurmaq imkanı verir. Məsələn, 2020-ci ildə Elon Musk, Tesla və SpaceX ilə bağlı sosial mediada yayılan yanlış məlumatlara operativ reaksiya verərək həm reputasiyanı qorudu, həm də spekulyasiya risklərini azaltdı.
CEO mesajları empatik olmalı, auditoriyanın narahatlığını nəzərə almalıdır. Empatiya böhran zamanı ictimaiyyətin emosional reaksiyalarını yumşaldır və şirkətin insan yönümlü imicini gücləndirir. Məsələn, 2020-ci il COVID-19 pandemiyası zamanı Satya Nadella (Microsoft CEO-su) işçilərə və müştərilərə empatik mesajlar göndərərək həm daxili həm də xarici etimadı qoruya bildi.
CEO, böhran zamanı yalnız problemləri açıqlamamalı, həm də həll yolları, şirkət tədbirləri və sosial məsuliyyət mesajlarını auditoriyaya çatdırmalıdır. Bu, reputasiya risklərini azaltmaq və şirkətin liderliyini göstərmək üçün vacibdir. Başqa sözlə, müasir dövrdə CEO artıq yalnız menecer deyil, şirkətin ən güclü kommunikasiya platformasıdır.
- Müsahibəyə görə, təşəkkür edirik.
