Media sənayesi yüz ildən artıqdır ki, reklam modeli üzərində qurulub. Qəzet, jurnal, televiziya və radio üçün əsas gəlir mənbəyi reklam olub. Medianın real müştərisi oxucu yox, reklamverən sayılıb. Oxucu auditoriyanı formalaşdıran sosial komponent, reklamverən isə maliyyə axınını təmin edən əsas tərəf idi. Bu sistem uzun müddət dəyişmədən işləyib. Auditoriya nə qədər böyük idisə, reklam gəliri də bir o qədər yüksək olurdu. Bu model medianın iqtisadi müstəqilliyini qoruyurdu. Redaksiyalar maaş fondunu reklam gəliri ilə formalaşdırırdı. Texniki avadanlıqlar reklam pulları ilə alınırdı. Yeni layihələr reklam büdcəsi hesabına işə düşürdü. Media bazarında güclü olan qurumlar daha çox reklam toplayanlar idi. Bu mexanizm doxsanıncı illərin sonuna qədər nisbətən stabil qaldı. Lakin texnologiyanın inkişafı bu balansı dəyişdi.
Rəqəmsallaşma reklam bazarını necə dəyişdi
İnternet kütləvi informasiya vasitələrinin yayım modelini dəyişdi. Oxucular əvvəlcə qəzetdən sayta keçdi. Sonra sayt oxuyanlar sosial şəbəkələrə yönəldi. Nəticədə auditoriya platformaların içində cəmləşdi. Facebook, YouTube, Instagram, TikTok və bu kimi digər platformalar bu auditoriyanı öz ekosisteminə topladı. Reklam da auditoriyanın ardınca getdi. Reklamverən üçün əsas meyar artıq media qurumu yox, istifadəçiyə çıxış idi. Platformalar bu çıxışı daha dəqiq və ucuz təmin etdi. Bu səbəbdən reklam büdcələri tədricən klassik mediadan çıxmağa başladı. Qlobal miqyasda reklam bazarında əsas dönüş də bu mərhələdə baş verdi. Rəqəmsal reklam çap mediasını, daha sonra isə televiziya reklamını geridə qoydu. Hazırda reklam bazarının çox böyük hissəsi onlayn platformaların nəzarətindədir. Bu dəyişiklik milli media üçün ciddi gəlir itkisi yaratdı.
Platforma reklamının üstünlüyü
Rəqəmsal platformalar reklamı ölçülə bilən mexanizmə çevirdi. Google reklamverənə neçə nəfərin reklama baxdığını, neçə nəfərin klik etdiyini və neçə nəfərin alış etdiyini göstərir. Facebook və Instagram istifadəçi davranışlarını analiz edir. Yaş, cins, maraqlar və coğrafiya reklam üçün dəqiq seçilir. YouTube video üzərindən auditoriyaya birbaşa çıxış yaradır. TikTok qısa formatlı kontentlə viral reklam mexanizmi qurur. Ənənəvi mediada bu imkanlar demək olar ki, yoxdur. Qəzet reklamının real təsiri ölçülə bilmir. Televiziya reklamının konkret auditoriyaya təsiri dəqiq bilinmir. Platformalar isə reklamverənə nəticəni dərhal təqdim edir. Bu səbəbdən reklam büdcələri sürətlə rəqəmsal platformalara yönəldi.
Yerli media öz bazarını necə itirdi
Azərbaycan da daxil olmaqla bir çox ölkədə yerli şirkətlər reklam büdcələrini Google və Meta platformalarına yönəldib. Əvvəllər saytlarla, qəzetlərlə və televiziya ilə işləyən biznes artıq sosial şəbəkələrdə reklam verir. Facebook səhifəsi, Instagram profili və TikTok videosu reklam üçün əsas kanala çevrilib. Bu zaman reklam pulu ölkənin media sistemindən uzaqlaşaraq xarici platformalara gedir. Milli media həmin vəsaitdən məhrum qalır. Nəticədə yerli media bazarda lazımsız mövqeyə düşür. Bu, medianın iqtisadi baxımdan zəifləməsi deməkdir. Media qurumları öz bazarında dominant oyunçu imkanını əldən verib.
Reklam azalır, media zəifləyir
Reklam gəliri azalanda ilk təsir maaş fonduna dəyir. Redaksiyalar xərcləri azaltmağa məcbur qalır. İxtisarlar başlayır. Təcrübəli jurnalistlər sektoru tərk edir. Media peşəkarlığını itirir. Kontentin keyfiyyəti aşağı düşür. Oxucu etimadı azalır. Oxucu azalanda reklam daha da azalır. Bu, klassik iqtisadi spiral yaradır. Gəlir azaldıqca məhsul zəifləyir. Məhsul zəiflədikcə bazar daralır. Bazar daraldıqca gəlir daha da azalır. Nə qədər kədərli olsa da, media bu dövrəyə düşüb.
Qlobal platforma monopoliyası
Google, YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Telegram və X artıq sosial platforma səhədlərini keçərək qlobal reklam mərkəzlərinə çevrilib. Reklam pulları ölkələrdən çıxaraq bu platformalarda cəmlənir. Bu şirkətlər bir mərkəzdən idarə olunur. Onlar milli iqtisadiyyatlara nisbətən az vergi ödəyir. Amma reklam bazarına tam nəzarət edirlər. Bu, kapitalın ölkələrdən çıxması deməkdir. Yerli media isə həmin kapitaldan məhrum qalır. Nəticədə milli informasiya infrastrukturu da zəifləyir.
Dünya təcrübəsi
Çin Google və Facebook-u bazara buraxmayıb. Ona görə reklam bazarı ölkə daxilində qalır. Rusiya Qərb platformalarını məhdudlaşdırıb və yerli alternativlər yaradıb. Avropa ölkələri rəqəmsal platformalara xüsusi vergi tətbiq edir. ABŞ-da media ilə platformalar arasında hüquqi və iqtisadi mübarizə gedir. Türkiyədə qəzet və televiziya gəlirləri kəskin azalıb. Hindistanda reklamın böyük hissəsi artıq rəqəmsal platformalara gedir. Bu proses qlobal miqyas alıb.
Azərbaycan da bu prosesin bir hissəsidir. Bizdədə yerli media reklam itirir, platformalar böyüyür. Proses özü medianı zəiflədir, jurnalistlərin gəlirini azaldır. Media sektoru iqtisadi böhran yaşayır. Bu, biznes problemi yaratmaqla yanaşı informasiya təhlükəsizliyi ilə də qarşıya çıxır.
Yuxarıdakıları sistemləşdirərərək deyə bilərik ki, reklam bazarı medianın nəzarətindən çıxıb. Bu bazar platformaların nəzarətindədir. Media gəlir mənbəyini itirir. Media zəiflədikcə informasiya mühiti də zəifləyir. Ekspertlər hesab edir ki, bu proses tənzimlənməsə, milli media yalnız formal struktur olaraq qalacaq. Real informasiya gücü xarici platformaların əlində olacaq. Reklam bazarı daha da mərkəzləşəcək. Media iqtisadi cəhətdən daha da zəifləyəcək. Bütün bunlar gözümüz önündə gedən real prosesdir.
Sevinc MƏHƏRRƏMOVA
